Unit Economics — самая важная вещь в расчете CLV (Customer Lifetime Value).

В ряде публикаций по метрике CLV (Customer Lifetime Value) разные авторы дают разные определения метрики, используют разные обозначения и подходы в зависимости от решаемой задачи, контекста и более привычного им понятийного аппарата.

В разных источниках одна и та же концепция CLV описывается с разных позиций, часто с использованием разных обозначений и исходных предположений.

Во всех этих подходах я старался выделить самое важное, чтобы индивидуальные предпочтения в терминологии и выборе обозначений не влияли на понимание сути дела.

Надеюсь, что для знакомых с метрикой CLV схема сравнения наиболее распространенных подходов к CLV выглядит достаточно прозрачной и в то же время позволяет лучше понять природу CLV и методику его расчета.

Давайте посмотрим на график:

Самое главное в расчете CLV:

• Вне зависимости от предпочтений в терминологии и выбранных обозначениях структура метрики остается неизменной и соответствует логике расчета метрики NPV.

• Используя логику CLV=NPV, мы можем рассматривать любого клиента как инвестиционный проект с точки зрения инвестиционного анализа.

• Методы принятия решений и критерии управления инвестициями, разработанные на основе расчета NPV в инвестиционном анализе, полностью применимы к расчету CLV.

• CLV можно считать инвестиционной моделью жизненного цикла Клиента вне зависимости от того, что мы считаем носителем Ценности — Маржу, CF (денежный поток) или Маржинальную прибыль на одного клиента.

• Ключевым новшеством метрики CLV является добавление в модель NPV такого фактора поведения клиента, как вероятность удержания (или обратной метрики — вероятности оттока).

Выводы по схеме:

• Фактор поведения клиента во времени в виде вероятности оттока или удержания следует использовать при расчете метрики CLV независимо от продолжительности жизненного цикла LTS-клиента (больше или меньше одного года).

• При длительности жизненного цикла клиента и горизонте принятия управленческих решений менее года фактор временной ценности денег не актуален, его можно не учитывать и ограничиться маржинальным подходом к показателю CLV с учетом оттока (удержания). вероятностный фактор.

• Для горизонта управленческих решений менее одного года, т. е. для краткосрочных управленческих решений, маржинальный подход к расчету CLV остается целесообразным и актуальным.

• CLV для модели SaaS — это частный случай общего подхода к метрике CLV, основанного на чистой приведенной стоимости. Все паттерны в подходе к CLV на основе инвестиционной модели NPV применимы и к SaaS с учетом особенностей структуры денежных потоков и поведения клиентов для практик SaaS.

• Затраты на привлечение клиентов (в более общем смысле, все затраты на маркетинг) не могут и не должны рассматриваться как операционные расходы, а как инвестиции, по крайней мере, с точки зрения управленческого учета. Это касается вопроса о непригодности счетов для расчета CLV, а также для принятия управленческих решений. Сейчас этот вопрос активно обсуждается бухгалтерами-практиками.

• На практике, в зависимости от горизонта и важности управленческих решений, можно и нужно использовать разные варианты расчета метрики CLV, учитывая в том числе сложность расчета, риск и соотношение риск-доходность.

Для тех, кто только осваивает расчеты CLV, хотелось бы дать несколько советов:

(особенно в связи с интернет-маркетингом и IT-предпринимательством)

• Если у вас есть основания полагать, что LTS (время жизненного цикла) вашего среднего клиента будет больше года (несколько лет), найдите хороший учебник по инвестиционному анализу и просмотрите его. Вы удивитесь, сколько полезной информации для расчета CLV=NPV и принятия управленческих решений можно найти даже для простейших моделей NPV, если рассматривать заказчика как инвестиционный проект.

• Если у вас нет достаточных оснований предполагать, что продолжительность LTS клиента составит несколько лет (например, ранний старт, новый продукт на рынке и т. д.), не стоит усложнять расчеты. Вы можете использовать формулу для CLV без метода дисконтирования. Традиционный маржинальный анализ весьма полезен на практике для принятия краткосрочных управленческих решений — например, для оценки и прогнозирования результатов деятельности на горизонте до одного года.

• Фактор поведения клиентов в будущем (будущее удержание или отток) следует учитывать в модели CLV только при наличии достаточной достоверной информации (статистики) о поведении клиентов в прошлом. Если такой информации недостаточно (нет данных), стоит начать проверку своей гипотезы о CLV с предположения о том, что средняя маржинальная прибыль на одного клиента постоянна, т.е. с проверки безубыточности и анализа маржи.